Тонкости рекламы на телевидени
Откуда берутся рейтинги. Основы медиапланирования
Согласно официальным опросам, россияне проводят за телевизором до 4 часов в сутки. Ежедневно просматривает телепередачи 68% населения страны. У каждого канала есть свой
рейтинг. По нему можно определить охват аудитории, интересы и демографические характеристики зрителей. Рейтинги — неотъемлемая часть медиабизнеса. Это один из основных
критериев оценки стоимости рекламы на телевидении.
Телевидение — это бизнес
Телевидение постоянно подстраивается под зрителя. В стремлении повысить рейтинг своего канала, продюсер формирует концепции уникальных телепродуктов, ищет новые форматы. Основные задачи — вызывать у зрителя сильные эмоции и удерживать его внимание.
Рекламодатели, в свою очередь, стремятся найти ту аудиторию, которой будет интересен их товар. И одним из условий успешного продвижения является вывод рекламы в нужное время.

С учетом особенностей телевидения был разработан ряд технологий, позволяющих эффективно
отслеживать зрительскую активность. Их используют при медиапланировании.
Как собирают данные о зрителях
Чтобы изучить предпочтения всех россиян, необязательно выяснять, как смотрит телевизор каждый из них. Используя статистические модели, можно перенести картину просмотра с 13 тысяч зрителей на всю страну. Такой метод используют не только на телевидении, но и на радио, а также при медиапланировании в интернет-исследованиях.
Раньше данные о пользователях собирали 2-мя основными способами:
Анкетирование
Участникам исследования выдавали бланки, в которых они отмечали каналы и передачи, просмотренные в определенное время. Недостаток этого метода – недостоверность. Не все участники исправно заполняли анкету, а также могли указывать ложные данные.
Телефонные опросы
Этот способ сбора информации имеет ряд недостатков, к примеру, строгие ограничения по времени и необходимость грамотной подготовки операторов. К тому же, не все готовы разговаривать с оператором о своем досуге. Много времени приходилось тратить на «пустые» звонки.
С появлением пиплметров (TV-метров) все изменилось.
Их устанавливали по программе исследования «ТВ Индекс», которое проводила компания TNS Gallup Media, основанная в 1994 г., сейчас этими исследованиями занимается компания Медиаскоп.
По результатам оценивались привычки и предпочтения населения в отношении просмотра определенных каналов и телепрограмм. Исследование проводили с участием жителей крупных городов – от 100 тыс., не считая Калининграда. Помимо данных об аудитории ТВ в общем по стране, отдельно учитывалась информация о данных из 29 городов. Они представляют особый интерес для рекламного рынка.
Расширение телевизионных исследований
Благодаря переходу на эфирное цифровое телевидение возможность просматривать обязательные общедоступные каналы получили все жители страны.
В связи с этим стало понятно, что аудиторию из небольших городов и сел тоже нужно включать в статистику. Еще недавно Mediascope размещала TV-метры в городах 100+ тыс. человек. В 2019 году приборы стали передавать данные из небольших населенных пунктов и сел. Для этой цели дополнительно установили еще 1 тыс. телеизмерителей. В 2020 планируется установить еще более 1 тыс. домохозяйств в маленьких городах.
Что такое ТВ-панель и как она работает
Для сбора статистики просмотра телеканалов компания Mediascope использует специальный прибор – пиплметр. Измеритель TV 5000 не нужно подключать к телевизору – он автоматически распознает эфирные события.
Пиплметр оснащен специальной системой анализа аудиосигналов. Прибор круглосуточно анализирует эфир на предмет звуковых шаблонов. Благодаря этой технологии можно распознать любую передачу по небольшому отрывку.

тонкости рекламы на телевидении
Как отбирают людей для исследования
Чтобы составить портрет среднестатистического зрителя, не обязательно устанавливать телеизмеритель в каждый дом. Достаточно сделать выборку, охватывающую разные слои населения. Необходимо включить в нее представителей разных демографических групп, чтобы медиапланирование оказалось эффективным.
Домохозяйства для исследования популярности каналов на телевидении выбираются по следующему принципу:
Собирается информация о жителях населенных пунктов на основе данных Росстата.
Устанавливаются ключевые параметры, влияющие на поведение телезрителей — пол, возраст, образование, наличие интернета, количество телевизоров, состав семьи.
Формируется база панельного резерва. В нее входят домохозяйства, способные дать максимально достоверную статистику.
Проводится обзвон базы. Сотрудники компании Медиаскоп получают согласие на исследование от всех членов семьи и заключают договор.
Семья, согласившиеся на установку TV-метров, не зарабатывают на этой программе. Однако они получают возможность выбрать для себя подарок — к примеру, бутовую технику.
Как пиплметры считывают информацию
Регистрация телесмотрения происходит при помощи пульта управления. Каждому члену семьи назначается своя кнопка. Зрители регистрируют, когда они начинают смотреть телевизор и когда заканчивают.
Пиплметры ежедневно передают данные на сервера Mediascope. Там их обрабатывают по инструкции:
1. Исключают ошибки аппаратуры, нерегистрируемое и двойное смотрение.
2. Проверяют коррекцию сделанных записей, выборочно обзванивая домохозяйства.
3.Рассчитывают вклад респондента в просмотр.

При анализе рекламной кампании на телевидении определяют географию просмотров, охват ролика, частоту контактов. На основе этих данных вносятся корректировки – меняются каналы и передачи, смещается время показов.

Телеизмерения сегодня
Используя данные медиаисследований, можно узнать поближе целевую аудиторию канала, выяснить частоту и длительность просмотра телепередач. Показатели помогают оценить интенсивность и качество рекламы конкурентов. На основе результатов измерений строится стратегия рекламного продвижения на телевидении, определяется бюджет.
Медиастатистики, описывающие аудиторию:
Рейтинг (Rating)
Доля зрителей, видевших рекламное объявление. Параметр указывается в %.
HUT (House using television)
Процент домохозяйств, в которых включен телевизор.
Доля телесмотрения (Share)
% аудитории, смотрящей определенный канал, от всех зрителей, находящихся в данное время у телевизора.
Индекс соответствия (Affinity Index)
Характеристика, помогающая понять, насколько подходит тот или иной канал определенной группе зрителей.
Охват (Reach)
Количество домохозяйств или отдельных зрителей, которые хотя бы один
раз проконтактировали с событием.
Оптимальным решением для эффективных телеизмерений является отбор наиболее релевантных телеканалов с наилучшим балансом Reach/Affinity. Успех рекламной кампании также зависит от бюджета, ведь эфирное время на разных каналах стоит по-разному.
Медиастатистики, описывающие медиаплан:
Совокупный рейтинг (GRP)
Общий рейтинг, полученный по окончании рекламной.
Охват рекламной кампании (Reach)
Число зрителей из целевой аудитории, хотя бы
единожды (1 раз) проконтактировавших с рекламой.
OST
Показатель, оценивающий общее число случаев, в которых зритель увидел рекламу.
Частота рекламного сообщения (Average Frequency)
Дает понять, сколько раз ЦА увидело ролик.
Наше агентство занимается медиапланированием, и предоставляет рейтинги каналов из разных источников. Комплексный подход к оценке эффективности будущей рекламы поможет сократить ваши расходы и поднять продажи.
Этапы медиапланирования
Медиапланирование в каждом конкретном случае зависит от целей и способов проведения рекламной кампании. К примеру, размещение роликов в прайм-тайм стоит больше, чем в остальное время. Кроме того, по статистике, чтобы реклама принесла результаты, зритель должен увидеть ее не менее 3-х раз.
1
Анализ работы компании рекламодателя и сегмента рынка.
2
Проведение медиаисследований. Менеджер анализирует целевую аудиторию, которой потенциально будет интересен товар рекламодателя.
3
Выявление оптимальных каналов для распространения рекламы.
4
Установка времени и частоты размещения.
5
Расчет бюджета.
6
При необходимости – создание рекламного сообщения.
7
Размещение рекламы.

8
Сбор и анализ итоговых данных кампании.
В готовом медиаплане указано время выхода роликов, их стоимость, показатели по рейтингам телевизионных каналов. Грамотный подход к выбору канала и эфирного времени позволяет рекламодателям повысить узнаваемость бренда, заявить о своем продукте, привести новых клиентов.
тонкости рекламы на телевидении
Основные стратегии медиапланирования
Сложность охвата потребителей телевещанием состоит, прежде всего, в непостоянстве аудитории. Люди быстро переключают каналы, не задерживаются на передачах, не смотрят телевизор, когда идет реклама.

Чтобы точность попадания рекламного сообщения на телевидении была выше, важно следить за временем взаимодействия потребителя с сообщением.
Время показа
При планировании рекламы стоит учитывать, что в прайм-тайм у экранов находится максимальное число зрителей, поэтому охват достаточно высок. В это время можно показать свой
товар практически всем. Однако рекламу увидят и нецелевые клиенты, которым продукт не интересен. При этом время показа ролика оплачивается в соответствии с повышенным тарифом.
Некоторые аналитики утверждают, что реклама в дневных телепрограммах на 35% эффективнее, чем в пиковое время. Для некоторых товаров это действительно так, однако обобщать ситуацию не следует.

Для максимального эффекта от показа рекламы на телевидении медиапланеры комбинируют разные промежутки времени. Стандартная ситуация – разделение 60/40 между прайм-таймом и дневными часами.
Важно! Стоимость рекламной кампании можно сократить, если выступать спонсором какой-либо передачи.
Широкий охват можно обеспечить, если выбрать большой перечень программ. Однако высокой частоты можно добиться только при выборе ограниченного числа передач. Постановка рекламы в сериале позволяет значительно увеличить частоту, но не охват.
Будущее ТВ-рекламы с Mediascope
Сегодня Mediascope активно внедряет новые технологии для более точного измерения интересов аудитории. Помимо панельных измерений, компания тестирует различные счетчики и системы подключения данных партнеров.
Недавние нововведения:
1
Измерения медиаканалов расширены и проводятся на территории всей страны. Компания проводит исследования TV, мобильного интернета и радио. Телеизмерительная панель постоянно расширяется. Включение небольших городов и сел объясняется тем, что жители мегаполисов и небольших населенных пунктов имеют разные особенности медиапотребления.
2
С 1 августа 2019 года стали учитывать «дачную» статистику.
3
В интернет-измерениях убрали верхний возрастной порог.
Активно внедряется технология анализа данных о медиаконтактах с использованием смартфонов. Основное направление развития компании — сформировать систему кросс-медиа исследований. Это возможно благодаря совмещению панельных инструментов с новыми технологиями.
Mediascope Data Platform
Появление новой платформы Mediascope Data Platform позволило собирать и анализировать данные о взаимодействии пользователей с медиа и рекламными продуктами. В этой системе важное место отведено внешним данным компаний-партнеров.

Несмотря на то, что главной технологией сбора данных для составления ТВ-медиаплана остаются панельные измерения, компания активно внедряет новые разработки.
тонкости рекламы на телевидении
Цена за рекламу
Стоимость показа рекламы на телевидении зависит от времени суток. К примеру, в офф-тайм («низкий сезон» просмотра TV) цена ролика не превышает 50% от стоимости рекламы в прайм-тайм. Также на цену влияет длительность ролика.
Способы расчета цены рекламы на телевидении:
Плата за запрос (PI) — рекламный бюджет расходуется только при заключении сделок по заявкам, пришедшим с TV
CPT – цена за 1 тыс. контактов
CPP – за пункт рейтинга телеканала
Продажи по минутам
На федеральном телевидении стоимость рекламы рассчитывают в основном исходя из пунктов рейтинга. Для региональной рекламы больше подходят продажи по минутам. Эффективность рекламы на телевидении оценивается с учетом полученной статистики и уже имеющихся данных о бренде. Глубокий анализ позволяет сравнить показатели с результатами прошлых кампаний, выявить рыночный тренд, учесть сезонность.